Setelah mengembangkan lima kantor akuntan dari tahun 1984 hingga 1994, saya menghabiskan lima belas tahun berikutnya membantu lebih dari 2.000 akuntan mengembangkan dan meningkatkan kantor akuntan mereka sebagai Konsultan Pengembangan Praktik. Pengalaman ini menunjukkan bahwa banyak akuntan telah menerapkan banyak program pemasaran yang gagal.
Alasan utama mengapa sebagian besar program pemasaran akuntansi gagal adalah karena akuntan berupaya memperlakukan jasanya sebagai komoditas. Sayangnya, hal ini sering kali menyebabkan respons yang sangat rendah dan kualitas pelanggan yang rendah. Ada banyak akuntan yang telah mencoba program pemasaran sangat mahal yang ditawarkan oleh banyak perusahaan karena terpikat oleh jaminan yang sulit ditegakkan dan mengalami konsekuensi keuangan yang sangat buruk. Mayoritas kegagalan pemasaran ini terpusat pada program yang menggunakan teknik pemasaran komoditas.
Industri akuntansi tidak didorong oleh komoditas; itu didorong oleh kepercayaan dan kesetiaan. Kepercayaan harus dibangun. Itu tidak bisa dijual. Oleh karena itu, jika seorang akuntan mencoba menjual jasa akuntansinya sebagai komoditas atau produk, dia akan gagal.
Langkah pertama untuk program pemasaran jasa akuntansi adalah mengidentifikasi bisnis yang mencari jasa CPA atau Akuntan. Jika suatu bisnis puas dengan CPA atau akuntannya saat ini dan tidak mencari jasa CPA atau Akuntan baru, bisnis tersebut tidak akan mengganti akuntannya. Setiap upaya akuntan yang menggunakan program pemasaran untuk memutuskan hubungan tersebut melalui teknik penjualan yang agresif hanya akan mengurangi persepsi bisnis terhadap akuntan dan perusahaannya. Akuntan yang bijak tidak akan pernah menarik seorang pebisnis menjauh dari akuntannya yang ada jika orang tersebut puas dengan akuntan atau CPA tersebut. Akui situasi ini sebagai situasi yang baik bagi bisnis dan Akuntan CPA. Jangan pernah mencoba memotong apa yang baik untuk bisnis, baik Akuntan CPA maupun Industri Akuntansi.
Setelah mengetahui bahwa program pemasaran Akuntan CPA harus memiliki kapasitas untuk mengidentifikasi bisnis yang mencari jasa Akuntan CPA baru, langkah kedua yang harus dihasilkan oleh program pemasaran Akuntan adalah membuat bisnis yang mencari Akuntan CPA baru tersebut tertarik pada Anda dan kantor akuntan Anda. Jika program pemasaran Anda memiliki bisnis yang mencari Akuntan CPA baru yang tertarik pada Anda, pertemuan klien baru akan seperti pertemuan dengan calon klien yang dirujuk. Mereka akan secara terbuka tertarik pada Anda. Anda tidak akan merasa berada dalam posisi harus menjual mereka untuk menggunakan Anda atau perusahaan Anda. Ingat, industri akuntansi didasarkan pada kepercayaan. Kunci kesuksesan Anda dalam program pemasaran adalah kemampuannya memberi Anda kesempatan untuk membangun kepercayaan dan menunjukkan bagaimana Anda dapat membantu calon klien.
Setelah Anda memiliki bisnis yang membutuhkan jasa akuntansi yang tertarik pada Anda, langkah ketiga yang harus dilakukan oleh program pemasaran jasa akuntansi Anda adalah menunjukkan kepada Anda bagaimana menunjukkan kemampuan Anda untuk membantu calon klien dalam presentasi Anda. Terlalu banyak program pemasaran akuntansi yang gagal karena didasarkan pada Akuntan CPA yang melakukan presentasi penjualan kepada calon klien baru. Bisnis tidak tertarik untuk menjual jasa akuntansi. Bisnis tertarik pada bagaimana Akuntan CPA dapat membantu mereka dan bisnis mereka. Akuntan CPA harus memberikan contoh bagaimana mereka dapat membantu dan menerapkan contoh tersebut pada bisnisnya. Penting bagi dia untuk memahami dan melihat nilai yang Anda berikan. Kebanyakan bisnis tidak memahami nilai yang diberikan oleh akuntan CPA. Jika program pemasaran akuntan Anda memusatkan presentasi tentang Anda dan perusahaan Anda, itu adalah program pemasaran yang salah; program ini harus memusatkan presentasi Anda pada calon klien dan kemampuan Anda untuk membantunya.
Terakhir, langkah keempat yang harus diberikan oleh program pemasaran akuntan Anda adalah teknik menentukan harga layanan Anda sehubungan dengan nilai yang Anda tunjukkan dalam presentasi Anda. Tujuan Anda bukan untuk mendiskon layanan perusahaan Anda untuk menarik klien baru untuk bergabung, namun memberi harga pada layanan Anda sebagai nilai yang baik dalam kaitannya dengan nilai yang Anda berikan. Misalnya, jika calon klien dapat memilih untuk membelanjakan $1.000 agar CPA atau Akuntan menyiapkan laporan pajak bisnisnya, dia mungkin memilih untuk tidak melakukannya. Namun, jika CPA atau akuntan yang sama menunjukkan kepada calon klien strategi penghematan pajak yang akan menghemat pajak sebesar $5.000 per tahun, klien pasti akan memilih agar Akuntan CPA tersebut menyiapkan pajaknya sebesar $1.000. Dia akan menganggap penggunaan CPA atau Akuntan itu sangat berharga. Perhatikan contoh di atas, faktor utama mengapa calon klien memutuskan untuk bergabung bukanlah biaya absolut dari layanan tersebut, melainkan nilai yang diterima sehubungan dengan biaya tersebut.
Singkatnya, ada empat langkah yang harus diterapkan oleh program pemasaran akuntan. Itu harus:
1) mengidentifikasi bisnis yang mencari CPA atau Akuntan baru,
2) membangkitkan minat pada bisnis tersebut untuk menggunakan Anda atau perusahaan Anda,
3) menunjukkan kepada Anda bagaimana menunjukkan nilai dalam presentasi klien baru Anda, dan
4) harga jasa perusahaan Anda dalam kaitannya dengan nilai Anda.
Jika program pemasaran akuntan Anda gagal menerapkan salah satu dari empat langkah dasar atau upaya untuk memasarkan jasa akuntansi sebagai komoditas, Anda disarankan untuk menghentikan penerapan program tersebut. Anda akan terhindar dari frustrasi dan kemungkinan bencana keuangan. Ingat, kunci sukses program pemasaran Akuntan CPA tidak pernah berorientasi pada penjualan. Hal ini menempatkan Anda dan perusahaan Anda dalam kontak dengan bisnis yang memiliki kebutuhan dan tertarik pada Anda atau perusahaan Anda untuk memenuhi kebutuhan tersebut.